Marki dziś tak często upodabniają się do siebie, że my konsumenci mamy dylemat z ich odróżnieniem. Wyzwaniem jest zaistnieć jako wyraźny i silny brand. Jest na to remedium – pozycjonowanie – które ratuje markę z gąszcza ujednolicenia, nadaje jej unikalność i zamienia konsumentów w wiernych fanów.
Odkryjmy poniżej jego istotę.
Zacznijmy od wyjaśnienia, czym nie jest, a czym jest pozycjonowanie marki?
Nie mylmy go z pozycjonowaniem SEO, które odpowiada za odpowiednio wysoką pozycję fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania. Istnieje wiele definicji pozycjonowania marki, oto kilka z nich.
Oznacza proces strategiczny, naturalny dla ludzi, gdyż nasz umysł najpierw upraszcza informacje, aby zrozumieć skomplikowaną rzeczywistość, po czym odkłada je do „szuflad w głowie”. Żmudne zadania pozycjonowania powodują zaszufladkowanie marki zgodnie z naszymi zasobami, modelem biznesowym i strategią marketingową.
To też zestaw działań przyczyniających się do tego, by w świadomości klientów nasze produkty lub firma budziły adekwatne skojarzenia i zajmowały wyróżniające miejsce na tle marek konkurencji.
A według guru reklamy Ogilviego skuteczne pozycjonowanie ma odpowiedzieć na 3 pytania:
- Jaki jest to marka?
- Jaka jest jej rola?
- Dla kogo jest przeznaczona i po co?
Sam proces budowania pozycjonowania przypomina projektowanie wymarzonego domu, więc uwzględnia aspekty funkcjonalne i emocjonalne, aby każdy domownik czuł się w nim dobrze i chętnie do niego wracał.
Budowa zakłada najpierw postawienie solidnych fundamentów, a dalej konstrukcję z trwałych elementów. Prześledźmy składowe jej architektury.
Jakie jest 7 filarów pozycjonowania?
- Consumer Insight
Odpowiada na pytanie: czego i dlaczego potrzebuje grupa docelowa. Jest to wgląd w ukryte potrzeby konsumenta i frustracje związane z zakupem.
- Brand Promise
Inaczej to obietnica marki, wypływająca z insightu. Jest wiarygodna i odpowiada na 3 pytania:
- Komu pomaga?
- Jaki problem rozwiązuje?
- Jaki efekt zapewnia?
- RTB
Czyli powody, by uwierzyć w obietnicę marki. Im lepsze RTB’sy, tym w umyśle odbiorców jest ona bardziej wiarygodna.
- USP – unique selling point i ESP – emotional selling point
To korzyści racjonalne zrealizowane w wyniku jej nabycia (np. lata doświadczenia, profesjonalizm) i emocjonalne – jak bezpieczny i wygodny zakup.
- Brand Value
Konsument pragnie poznać, jakie wartości stoją za marką, Przykładowo dziś znaczenie mają te związane z ochroną środowiska, sprawami społecznymi, jak LGBT.
- Brand Voices
Głos marki oznacza styl, charakter, tonalność komunikacji, np. bezpośredni, serdeczny jej wydźwięk.
- Key Message
To główny przekaz marki, esencja z obietnicy marki, która będzie wybrzmiewała we wszystkich przekazach o marce.
Kiedy i gdzie należy zaaplikować pozycjonowanie i jego przykłady?
Każdą pracę związaną z wprowadzeniem marki, zwiększeniem jej świadomości i sprzedaży należy poprzedzić procesem pozycjonowania.
To ważny element każdej strategii marki, jak i strategii marketingowej, czyli to „respektowana konstytucja działań marketingowych”, obowiązkowa dla każdego marketera.
Zobaczmy, jak stosują je znane marki:
- Google – organizacja dostarczającą wiedzę i innowacje.
- Starbucks – zaufane źródło ekskluzywnej kawy i napojów wysokiej jakości.
- Porsche – symbol luksusu i statusu.
Często utożsamia się pojęcia wizerunku i procesu pozycjonowania, a to nie to samo. Rozróżnijmy je.
Jaka jest różnica między pozycjonowaniem marki a jej wizerunkiem?
Pozycjonowanie to zaprojektowany obraz marki w umyśle odbiorcy versus konkurencja, a jego założenia spisane są w strategii marketingowej i jej częściach, tj. w strategii marki i komunikacji.
Z kolei w wyniku procesu pozycjonowania powstaje po jakimś czasie pożądany wizerunek w umysłach grup docelowych. Określa, co odbiorcy myślą o marce.
Dlaczego pozycjonowanie jest tak ważne?
Oto 5 powodów:
- Nie chcemy wylądować w umyśle konsumenta w zakładce „nie chciany”, stąd jego działania są niezbędnym procesem, który wyznacza cel oraz kierunek dla spójnych i konsekwentnych działań brandingowych i komunikacyjnych.
- Pokazuje ono, w czym marka jest lepsza od innych, jaka jest unikalna, wyrazista, a klient wie, dlaczego ma wybrać tylko naszą markę, a nie inne.
- Umożliwia zbudowanie trwałych fundamentów brandu i przekazów, a to owocuje trwałymi relacjami z klientami, którzy zostają fanami marki.
- Realizując strategie content marketingowe, mamy zaprojektowane i dobrane spójne, zrozumiałe i angażujące treści, styl.
- Odpowiednie pozycjonowanie zwiększa: wartość postrzeganą biznesu, liczbę klientów, ich zaangażowanie, sprzedaż, co przekłada się na większe zyski firmy i jej renomę.
Podsumujmy zagadnienie pozycjonowania marki
Widzimy, że to niezbędny i długofalowy proces, a jego owoce to wyraźna i silna marka zbudowana na stałych filarach. Brand wówczas jest unikalny i zapamiętany przez naszych odbiorców, a oni przeistaczają się w naszych fanów. A dla nas gratulacje za wytrwałość w żmudnym działaniu!
Autor tekstu: Joanna Paul